mediaer.jpg

Etiska regler handlar om att mediet själv ålägger sig vissa principer för sin verksamhet.

Inom marknadsföring så finns det en lag som kallas marknadsföringslagen, MFL. Det främsta syftet med den är att få bort saker som är otillbörliga och främja konsumenternas intresse av information. Förutom själva lagen finns det även den s.k. "svarta listan" som innehåller 31 marknadsföringsmetoder som alltid är förbjudna. MFL kom till 1971 men har ändrats ett flertal gånger och blivit mer omfattande med mer informativa regler och anpassats till EU. Den är uppbyggd kring tre s.k. "generalklausuler" som berör: Otillbörlig marknadsföring, Informationsskyldighet till konsumenter, Otjänliga varor och tjänster.

Otillbörlig marknadsföring betyder vilseledande marknadsföring. Det ses som ett brott mot god affärsed, straffas man får detta för man betala skadestånd.

Marknadsföringslagen ställer följande krav på hur den ska utformas:

  • Den ska vara pålitlig och får inte vilseleda mottagarna

  • Företagen måste kunna bevisa att de uppgifter som finns i reklamen är riktiga, annars anses reklamen oveder häftig och därmed otillbörlig. Följande uttryck får bara användas om det ska bevisas riktiga: miljövänlig, vinstchanser, effektivast, störst etc.

  • Särskilt höga krav ställs på reklam som riktar sig mot svagare konsumentgrupper som barn och sjuka.

  • Reklamen får inte vara otillbörlig gentemot konkurrenterna.

  • Reklamen måste ge sådan information som har betydelse för konsumenten t.ex. prisuppgifter i annonser från detaljhandeln, vem som är avsändare osv.

Regler som man inte får bryta:

  • Reklam indentifiering - Det ska tydligt framgå vem som har gjort reklamen och att det är reklam

  • Vilseledande reklam - Man får inte använda vilseledande information om t.ex. kvalitén eller priset och inte heller utelämna väsentlig information.

  • Vilseledande förpackningsstorlekar - man får inte använda t.ex. för stora förpackningar.

  • Vilseledande efterbildningar - Man får inte härma eller kopiera någon annans kända eller särpräglade produkter.

  • Aggresiv marknadsföring - Man får inte använda våld, trakasserier, hot eller liknande i marknadsföringen.

  • Jämförande reklam - Man får peka ut någon annans produkt ifall jämförelsen inte är vilseledande eller medför förväxling mellan produkterna.

  • Köperbjudande - Om man marknadsför en produkt med en prisangivelse måste annan information ingå så som produktens utmärkande egenskaper, pris och betalningsvillkor.

  • Konkursutförsäljningar - Begreppet "konkurs" får bara användas ifall det är konkursboet som säljer eller för dess räkning.

  • Utförsäljningar - det begreppet får bara användas ifall om utförsäljningen omfattar hela lagret eller en klar begränsad del av det och under en begränsad tid med priser som är mycket längre än normalt.

  • Realisationer - Begreppet får bara förekomma ifall produkterna ingår i det ordinarie sortimentet, utförsäljningen sker under begränsad tid och att priset är mycket lägre än normalt

  • Obeställda produkter - Man får inte skicka produkter till folk som inte har beställt det och försöka få den att betala.

  • Garantier - Ifall en säljare erbjuder garanti vid köp ska den informera om vad garantin innebär och hur man kan utnyttja den. Skriftlig information om garantin ska även förekomma.

  • Obeställd reklam - Man får endast änvända marknadsföring via e-post, telefax eller automatiska uppringningssystem ifall konsumenten har tackat ja till det i förhand. Detta gäller inte om säljaren fått e-posten i samband med att kunden köpt en vara av säljaren om: du inte har tackat nej till att din e-post används i marknadsföringssyfte, reklamen gäller liknande produkter som du redan har köpt, att man ska kunna kontakta och avsäga reklamen.

Exempel på reklam som bryter mot marknadsföringslagen:


Hemtexiartikeln.jpgexternal image Synoptik%20anm%c3%a4ls%20f%c3%b6r%20vilseledande%20reklam.jpeg
Vilseledande reklam

Synoptik anmäldes för att de i sitt annonsblad utelämnat att erbjudandet endast gäller om man handlar för minst 4 300 kronor. Detta stod däremot på en skylt inne i butiken.

redbat.jpg
Vilseledande efterbildning




EU:s lagstiftning om jämförande och vilseledande reklam


Från och med 2008 har EU gjort ändringar i sina direktiv angående jämförande och vilseledande reklam. Jämförande reklam är all reklam som pekar ut en konkurrent, direkt eller indirekt. Några av de kriterier som avgör om en jämförande reklam är tillåten eller inte är följande: den är inte vilseledande, inte drar otillbörlig fördel av en konkurrents rykte och jämför produkter som utformats för att tillgodose samma ändamål.

Vilseledande reklam är reklam som på något sätt kan vilseleda konsumenten, påverka dess omdömme eller skada en konkurrent. När man avgör om reklam är vilseledande ser man till produktens utmärkande egenskaper, pris, leveransvillkor samt annonsörens egenskaper.

Vidare skriver de att det i medlemsstaterna ska finnas någon som kan vidta rättsliga åtgärder mot sådan reklam som bryter mot stadgarna.

Reklamombudsmannen


Reklamombudsmannen är en stiftelse som är näringslivsfinansierad och som arbetar för att motverka diskriminerande och oetisk marknadsföring, Stiftelsen
tillkom den 1 januari 2009 och tog över de uppgifter som tidigare skötts av Marknadsetiska rådet (MER) och Näringslivets etiska råd mot könsdiskriminerandereklam (ERK), som då lades ned.

Till Reklamombudsmannen kan allmänheten, företag, myndigheter och andra organisationer vända sig med klagomål som strider mot god marknadsföringsetik. Men de granskar även reklam på eget initiativ. Stiftelsen ger även vägledning och information i marknadsföringsetiska frågor. Reklamombudsmannen är inte en statlig myndighet.

Reklamombudsmannen (RO) representerar Sverige i den europeiska organisationen, The European AdvertisingStandards Alliance (EASA), som har det övergripande ansvaret för självreglering inom marknadsföring i alla EU-länder.

ro_och_rons_arbetsgang.jpg


Sveriges första reklamombudsman är Elisabeth Trotzig
elisabeth_4_mini.jpg

Hur reklamombudsmannen arbetar





Av: Malin Sundström, Pernilla Johansson & Tina Stark MP1B
Källor:
Konsumentverket om marknadsföringslagen
ur boken Marknadsföring, Sten Albertsson & Olof Lundqvist, 1997, sida 330-335
ur boken Information och reklam, Bo Bergström, Lars Petersson, Suzanne Rosendahl & Åke Pettersson, sida 183
Reklamombudsmannen.org
Wikipedia om Reklamombudsmannen
ur boken Massmedier, Stig Hadenius, Lennart Weibull & Ingela Wadbring, 2008, sida 34
Sammanfattning av EU-lagstiftningen
Nationalencyklopedin
Resumé